快手電商這一(yī)年(nián)：生态穩，則生意穩

時間進入2024年(nián)，關于直播電商的(de)發展趨勢越來越清晰了。

一(yī)言以蔽之，“內(nèi)容場+貨架場”全域生态穩步增長(cháng)。

事實上，這種趨勢也不僅僅在直播電商平台，更是整個電商行業的(de)潮流。

所以，競争的(de)方向也清楚了，就看誰的(de)全域生态更穩。說來容易，背後是多年(nián)耕耘。一(yī)個平台的(de)生意好壞，本質上來自(zì)于過去(qù)很長(cháng)時間的(de)聚氣——氣質、氣場、煙火氣——“氣質”是平台給商家與消費者的(de)整體感覺，比如(rú)好生意、好經營、實惠、便捷、智能等認知；“氣場”是平台要實現氣質所必需的(de)“人貨場”關系，尤其是多場域生态、深度經營能力；“煙火氣”則是氣質與氣場共同營造出來的(de)生機勃勃、接地(dì)氣的(de)消費活力。

1

快手“聚氣”：氣質、氣場、煙火氣

沿着“長(cháng)期聚氣”的(de)邏輯，當我們看到《好好經營 必有回響——快手電商年(nián)度經營回顧》充分诠釋的(de)那些2023年(nián)的(de)進化與升華，就能深深地(dì)體會到這種變化盡管集中發生在短(duǎn)短(duǎn)一(yī)年(nián)內(nèi)，但它的(de)背後與前路，則是更長(cháng)的(de)彈性與空間。

《好好經營 必有回響——快手電商年(nián)度經營回顧》

電子(zǐ)刊封面

這份電子(zǐ)刊，也可(kě)以視(shì)作快手電商給商家朋(péng)友們帶來的(de)拜年(nián)禮物——祝大家生意興隆，好好經營，必有回響。

先從一(yī)個真實故事說起。2023年(nián)，在快手上擁有“毛衣女王”稱号的(de)王雪薇打算專注做(zuò)自(zì)己的(de)女裝品牌“薇夏VSUMMER”，并啓用快手小号開始做(zuò)直播帶貨。

雖然這個賬号僅有8萬粉絲，但憑借成熟的(de)運營經驗，王雪薇迅速完成了人氣的(de)原始積累。

快手賬号“薇夏VSUMMER訂制”

短(duǎn)視(shì)頻截圖

剖析這個故事，簡單的(de)結果背後依舊(jiù)是紮實的(de)耕耘。早在2019年(nián)，王雪薇就入駐了快手，憑借過往女裝店和(hé)代購的(de)經驗，從檔口直播開啓新号運營。她選擇将主營類目聚焦在毛衣品類，通過合作服飾産業帶建立自(zì)有品牌供應鏈，同時把控好産品質量，滿足多元化需求。

在日常經營中，王雪薇也嘗試通過投流拉新、短(duǎn)視(shì)頻種草(cǎo)、直播預告等工具，增進與新老粉絲的(de)互動。僅用時短(duǎn)短(duǎn)兩個月，其單場直播GMV就超過了40萬元。

毛衣女王的(de)故事代表了一(yī)大批“新商家”的(de)特點與氣質，也從一(yī)個側面體現了快手電商正在穩定下來的(de)“氣質”——來自(zì)內(nèi)容場搭建起來的(de)信任關系、成熟的(de)平台商業生态為(wèi)生意轉化奠定基礎、優質優價服務既是商家的(de)追求也是平台的(de)背書。

如(rú)果說氣質是一(yī)種感覺，氣場則是實力的(de)外在體現。從“內(nèi)容場”的(de)蓬勃，發展到“內(nèi)容場+貨架場”的(de)全域生态，快手電商給商家朋(péng)友們帶來了穩定、确定的(de)生意增長(cháng)。

快手電商全域經營示意圖

2023年(nián)快手Q3财報顯示，在全域經營和(hé)精細化分級運營的(de)加持下，快手月均動銷商家同比增長(cháng)約50%，包含快品牌在內(nèi)的(de)品牌商品GMV占比同比進一(yī)步提升，其中知名品牌自(zì)播GMV同比增長(cháng)近90%。此外，腰部及以下達人占整體達人GMV比例從21年(nián)初的(de)20%+逐步提升至本季度的(de)近50%。

即便是在傳統的(de)電商淡季，快手電商仍展現了獨特的(de)韌性和(hé)優勢。三季度平台商品交易總額（GMV）達2902億元，同比增長(cháng)達30.4%；前三季度，平台GMV總計7805億元，同比增幅達33%。平台供給和(hé)生态的(de)繁榮進一(yī)步撬動了用戶需求，2023年(nián)Q3，快手的(de)月均買家數量接近1.2億，月下單頻次同比穩定增長(cháng)。

《好好經營 必有回響——快手電商年(nián)度經營回顧》顯示，2023年(nián)平台加碼投入“泛貨架場”建設，覆蓋推薦、商城、搜索、店鋪等不同場景，全天候滿足消費者高(gāo)确定性和(hé)剛性需求。三季度快手泛貨架整體GMV占比近20%；與此同時，在泛貨架場域中，搜索規模不斷擴大，有電商意圖的(de)日搜索用戶峰值環比提升25%，突破1億；搜索GMV同比提升約70%。

2023年(nián)8月，快手電商正式上線品牌補貼頻道(dào)“大牌大補”，以“大牌正品，好物低(dī)價”為(wèi)運營核心，為(wèi)商家提供更加穩定的(de)貨架場經營陣地(dì)；2024年(nián)年(nián)貨節期間，快手商城推出“萬人團”玩法，通過內(nèi)容場與貨架場雙域聯動，由平台提供高(gāo)流量、高(gāo)補貼，促成優質商品的(de)快速成交爆發。

快手商城“大牌大補”

“萬人團”活動頁面截圖

氣質與氣場，為(wèi)商家帶來好生意的(de)同時，也在更大範圍內(nèi)給消費者營造出更加繁榮的(de)人間煙火氣。

平台數據顯示，2024快手商城年(nián)貨節（2024年(nián)1月13日-1月28日）的(de)訂單量較上一(yī)年(nián)貨節（2022年(nián)12月24日-2023年(nián)1月2日）增長(cháng) 98%，開播商家數較上一(yī)年(nián)貨節增長(cháng) 67%，電商開播總時長(cháng)較上一(yī)年(nián)貨節增長(cháng) 235%；品牌商品GMV較上一(yī)年(nián)貨節增長(cháng) 77%；買家數較上一(yī)年(nián)貨節增長(cháng) 65%，生鮮食品、酒水類等商品受到消費者青睐。

此外，短(duǎn)視(shì)頻、搜索、泛貨架三個場域表現亮(liàng)眼。短(duǎn)視(shì)頻挂車支付GMV較上一(yī)年(nián)貨節增長(cháng)345%，搜索支付GMV較上一(yī)年(nián)貨節增長(cháng)164%，泛貨架GMV較上一(yī)年(nián)貨節增長(cháng)383%。

所以我們常說的(de)“一(yī)個平台的(de)煙火氣”，看似是氛圍組，實際上是一(yī)個結果，這個結果其實就是生态。

2

生态穩則生意穩

從經營場域視(shì)角看來，快手電商2023年(nián)的(de)關鍵詞就是“生态穩則生意穩”。

一(yī)方面，這是快手電商全域經營場域進化的(de)結果，另一(yī)方面，這也是整個電商行業進化的(de)結果。

無論從縱向曆史，還是橫向各大平台的(de)動作來看，全域生态已經成為(wèi)了大家競争的(de)一(yī)門“顯學(xué)”。

2024年(nián)快手電商四大新機會盤點

在這樣的(de)背景下，快手電商的(de)全域經營生态又具備自(zì)身獨有的(de)商業價值：

第一(yī)、全局深度經營。從生意全局維度，通過更合理(lǐ)的(de)廣告投放組合帶來更多GMV的(de)增長(cháng)，并在滿足一(yī)定投産比目标（即ROI）的(de)基礎上，穩定、長(cháng)效地(dì)擴大店鋪整體的(de)GMV規模。在快手，具有全局視(shì)野的(de)商家們突破了原有的(de)商業成規，在自(zì)有傳統渠道(dào)外，也學(xué)會了利用快手電商提供的(de)新渠道(dào)，把分銷、自(zì)播、泛貨架這些不同場域的(de)經營串聯起來，形成合力，并通過深入人心的(de)營銷方式，進行深度經營。

2023年(nián)618期間

快手電商與五菱合作案例

2023年(nián)618期間，快手與五菱在10天的(de)核心大促期內(nèi)投入全力，采取了達人分銷、品牌自(zì)播、平台泛貨架等多種形态的(de)全域銷售；通過調控公域、私域、商域等全域流量進行組合投放、全局調配，幫助品牌提升經營效率，達成長(cháng)效經營目标。與此同時，五菱線下2800家門店也加入進來，通過差異化的(de)主推車型，不僅門店獲得線上流量的(de)反哺，同時也為(wèi)客戶提供更多後市場的(de)服務。

第二、豐富的(de)工具與活動。快手商業生态為(wèi)品牌/商家提供了豐富且多元的(de)營銷工具與流量計劃，幫助每一(yī)種生意，在快手落地(dì)更紮實的(de)經營。

快手服飾行業商家使用

“全站推廣”前後變化

以磁力金牛推出的(de)“全站推廣”生意工具為(wèi)例，商家僅需設置“直播間”、“預算”、“全站ROI目标”三個數據指标，即可(kě)自(zì)動搭建投放計劃，在充滿不确定的(de)外部環境中優化了各個行業的(de)生意行為(wèi)模式。商家在快手做(zuò)生意更簡單，生意增長(cháng)更确定。

針對商家希望“更加科學(xué)、高(gāo)效、可(kě)持續地(dì)在快手做(zuò)生意”這一(yī)需求，快手電商提供了免費數據服務平台“生意通”，兼具為(wèi)商家、品牌、達人提供核心交易場景的(de)數字查看能力和(hé)分析能力。針對大促期間的(de)經營，快手生意通也推出了流量監測工具升級，除了經營查看系統的(de)基礎體驗叠代，商家還可(kě)以快速拆分付費流量與自(zì)然流量，幫助商家定位流量問題。

為(wèi)了解決品牌自(zì)播與達人分銷的(de)經營沖突，快手電商推出川流計劃，通過達人分銷幫助商家定位客戶群，并将這一(yī)群體精準推薦給商家自(zì)播，同時也對分銷達人進行流量獎勵。2023年(nián)雙11期間，快手對該計劃也進行了升級：根據商家完成“分銷”任務的(de)程度，提供10%-30%不等的(de)直播間曝光增量，及35萬-210萬不等的(de)發現頁流量券。

為(wèi)了幫助更多品牌在快手上打造新品爆品，快手商業生态提供了多種營銷IP活動，例如(rú)超級品牌日、大牌大補、品牌開放日、超有意思直播間IP、短(duǎn)劇IP等。借助各種有趣的(de)營銷IP，重點幫助标杆商家實現“深度營銷”，同時幫助新商家“從0到1”，滿足爆款破圈、新品種草(cǎo)、節點營銷等多元需求。

樂(yuè)事與快手短(duǎn)劇達人合作案例

在快手，成功的(de)品牌商家大多是通過品牌自(zì)播、達人分銷、短(duǎn)視(shì)頻、泛貨架等全場域生态布局，充分利用平台提供的(de)經營工具與營銷IP，支撐起了品牌穩定增長(cháng)的(de)生态經營方法論。

商家的(de)穩定，即快手的(de)穩定。而這一(yī)切，皆是源于生态的(de)穩定。

所以說，生态穩，則生意穩。快手電商的(de)2024，更穩！